Die Untersuchung versteht sich als ein Beitrag zur Wissenssoziologie der Massenmedien und der Wirklichkeitskonstruktion des modernen Menschen. Im Rahmen eines Entwurfs einer Theorie der Medienkultur wird die massenmediale Werbung als eine Art Buhne verstanden, auf der Sinnverstandnisse des Publikums (Deutungsmuster, Alltagstheorien, Weltbilder) auf verschiedene Weise vermittelt, dargestellt und inszeniert werden. Die Analyse konzentriert sich auf Images sozialer Identitaten und Identitatskontexte (Altersklassen, Geschlecht, Erotik, Status) sowie auf jedermanns Identitatstheorien, die die Werbung aufgreift und symbolisch verarbeitet.
Die Relevanz visueller Kommunikation in der Gegenwartsgesellschaft steht außer Frage. Im Zuge von Modernisierungsprozessen wie der Industrialisierung, der Entwicklung technischer Bildmedien oder der Computerisierung werden Artefakte und ihre visuellen Bedeutungen in sämtlichen Gesellschaftsbereichen wichtiger. Trotz der Forderung eines "visual", "iconic" oder "pictorial turn" fehlt es bislang weitgehend an Entwürfen einer allgemeinen Soziologie, die die Komplexität der Fachwissenschaft sowie die Komplexität des Gestalteten zum Ausgangspunkt ihrer Perspektiven machen.Der AutorPD Dr. York Kautt lehrt und forscht am Institut für Soziologie der Justus-Liebig-Universität Gießen. Seine Schwerpunkte sind Theorie und Analyse visueller Kommunikation, Sozialökologie, Food-Studies, qualitative Sozialforschung, Medien- und Kultursoziologie.
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