Eventmarketing als innovatives Instrument der Kommunikationspolitik

Inhaltsangabe:Problemstellung:
Angesichts gesättigter Märkte und sich ändernder Konsum- und Verhaltensweisen der Verbraucher ergeben sich zahlreiche neue Herausforderungen für Hersteller, Dienstleistungsanbieter und den Handel. Eine zentrale Aufgabe besteht dabei in der Abgrenzung und Profilierung gegenüber den Wettbewerbern. Mit Blick auf den Wertewandel in der Gesellschaft, steigende Einkommen, ein zunehmendes Bildungsniveau sowie eine in zahlreichen Branchen weitgehende Homogenität des physischen Produkteangebotes wird vielfach in der Erlebnisorientierung eine geeignete Möglichkeit zur Abhebung von den relevanten Wettbewerbern gesehen. Dabei soll durch die Gestaltung emotionaler Erlebniswerte die wahrgenommene Lebensqualität des Konsumenten gesteigert werden. Als Ausdruck der Suche nach neuen Wegen der Unternehmenskommunikation ist das Eventmarketing zu sehen. Ein "Event" - ein besonderes Ereignis - soll dabei als Plattform zur erlebnisorientierten Kommunikation und Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens genutzt werden. Zudem kündigt sich schon seit Jahrzehnten ein Wandel vom "Versorgungs-" zum "Erlebniskonsum" an. Wohlstand und Wertewandel bewirken eine Verschiebung in den Konsumprioritäten der Verbraucher: Konsumerlebnisse werden bedeutsamer als Konsumgüter.
Das Kieler Einkaufszentrum Sophienhof verfolgt seit seiner Eröffnung vor rund elf Jahren sehr erfolgreich eine Strategie des integrierten Eventmarketing und hat sich so deutlich gegenüber anderen deutschen und europäischen Shopping-Centern abgehoben. Dieses Konzept existiert jedoch vorwiegend in den Köpfen der Verantwortlichen - es liegt keine schriftliche Fixierung oder Handlungsrichtlinie vor.
Die vorliegende Arbeit verfolgt zwei Ziele:
Zunächst soll aufbauend auf theoretischen Grundlagen und einer Ist-Analyse des Kieler Einkaufszentrums Sophienhof dargestellt werden, wie die Strategie des Eventmarketing erfolgreich eingesetzt werden kann.
Mit Hilfe der Grundlagen und der Ist-Analyse soll anschließend ein innovatives Eventmarketing-Konzept erarbeitet werden und schriftlich, quasi als geltende Handlungsrichtlinie, formuliert werden.
Als Einführung in das Thema werden in Kapitel 1 die Problemstellung und das Ziel der vorliegenden Arbeit erläutert und eine Beziehung zum Thema und zum betrachteten Unternehmen hergestellt.
Die wichtigsten Begriffe des Themas - die "Kommunikationspolitik" und das "Kommunikationsinstrumentarium" sowie der Begriff [¿]