Kundenbindung durch multimediale Kommunikationsinstrumente

Inhaltsangabe:Problemstellung:
Rund 88 Prozent aller im ?Multimedia-Barometer? befragten Unternehmen erhoffen sich durch den Einsatz von Multimedia eine verbesserte Kundenbindung. Angesichts gesättigter Märkte und sinkender Kundenloyalitäten gewinnt die Kundenbindung zunehmend an Bedeutung für den Erfolg einer Unternehmung.
Um so mehr erstaunt es, dass zwar sowohl zu ?Multimedia? als auch zu ?Kundenbindung? zahlreiche Publikationen existieren, beide Themenkomplexe aber nur oberflächlich miteinander in Verbindung gebracht werden. Dies bedeutet, dass nur ansatzweise dargestellt wird, welche multimedialen Instrumente geeignet erscheinen, um Kundenbindung zu erzielen. Differenzierte Auseinandersetzungen mit deren Bindungspotential auf der Basis wissenschaftlicher Grundlagen sowie detaillierte Ursachen- und Wirkungszusammenhänge finden darüber hinaus nicht statt.
Dieses Defizit ist der Ansatzpunkt der vorliegenden Arbeit. Ziel ist es folglich, sowohl die kundenbindungsrelevanten Instrumente multimedialer Kommunikation darzustellen als auch deren Wirkungspotential auf wesentliche Determinanten der Kundenbindung herauszuarbeiten.
Gang der Untersuchung:
Kapitel 2 dient der theoretischen Einordnung der Kundenbindung. Zunächst erfolgt die Definition des Begriffes. Nach Erläuterung der wesentlichen Antecedens-Variablen der Kundenbindung wird daran anschließend auf die Bedeutung im Rahmen des Beziehungsmanagements eingegangen.
Kapitel 3 widmet sich dem Konstrukt der Interaktion. Basis bildet eine Synopse ausgewählter Multimedia-Definitionen, in der die Interaktion als Wesensmerkmal herausgearbeitet wird. Die folgende Einordnung in den Kontext der Kundenbindung verdeutlicht die Fokussierung der Interaktion. Anschließend liegt das Augenmerk auf der interaktiven Kommunikation. Nach der begrifflichen Auseinandersetzung unter Bezugnahme auf verschiedene Wissenschaften werden ausgewählte Kriterien interaktiver Kommunikation erläutert. Darauf aufbauend erfolgt eine Diskussion der Interaktivität von Medien, die im Rahmen multimedialer Kommunikation eingesetzt werden.
Mit der Entwicklung eines Interaktionsstufen-Modells, welches eine Differenzierung interaktiver Kommunikation vornimmt, wird in Kapitel 4 der Grundstein für die nachfolgenden Ausführungen zur Kundenbindung gelegt. Zentrale Elemente dieses Kapitels bilden die Darstellung der interaktiven Tools, die zur Kundenbindung eingesetzt werden können und die Untersuchung deren Wirkungspotentials auf die [¿]