Database Marketing im Versandhandel in Deutschland

Inhaltsangabe:Einleitung:
Im Gegensatz zu den Großversandunternehmen, die das Database Marketing Mitte der 80er Jahre entwickelt haben und es seit dieser Zeit erfolgreich einsetzen, ist die Akzeptanz im Bereich der mittelständischen Versender bzw. des Fach und Spezialversandhandels noch sehr unterschiedlich ausgeprägt. Dies wurde zum Anlass genommen, im Rahmen dieser Diplomarbeit den Schwerpunkt auf den Bereich des Spezialversandhandels zu legen. Die gewünschte Konzentration auf den mittelständischen Versandhandel musste während der Arbeiten teilweise aufgegeben werden. Zum einen wurden eine ganze Reihe von Spezialversendern kontaktiert, um Informationen aus der konkreten betrieblichen Praxis zu sammeln. An vielen Stellen war jedoch keine Gesprächsbereitschaft vorhanden, so dass zahlreiche Anfragen schon im Ansatz erfolglos blieben. Zum anderen bestand die Notwendigkeit, Basisinformationen zum Thema zu sammeln, was bei einer praxisseitigen Abstützung einer solchen Arbeit nicht ohne die Einbeziehung der großen Versandunternehmen gelingen kann. Sie sind im Database Marketing führend und in der Lage, Prognosen zur weiteren Entwicklung abzugeben.
Nach einem ersten telefonischen Kontakt erhielten 42 Versandunternehmen einen Fragebogen, der als Grundlage für ein persönliches Gespräch oder Telefonat dienen bzw. schriftlich beantwortet werden sollte. Unterm Strich konnten so insgesamt 31 aufschlussreiche Interviews geführt werden, die die praktische Relevanz von Database Marketing deutlich werden ließen. Bei den mit Versandfirmen geführten Gesprächen haben einige den Rang eines Unternehmensprofils. Neben den intensiven persönlichen Interviews waren längere Telefonate ebenfalls sehr erfolgreich. In der überwiegenden Mehrzahl waren sie ebenso aufschlussreich und offen geführt wie die Gespräche vor Ort.
Neben den ausführlich behandelten Unternehmensbeispielen gab es noch eine Reihe weiterer Gespräche mit Versandunternehmen. Viele dieser Anfragen können inhaltlich nicht auf den Rang eines Firmengesprächs erhoben werden, da sie nur einen begrenzten Informationsumfang geliefert haben. Bei einigen Stellungnahmen wünschten die Gesprächspartner eine vertrauliche Behandlung. Dieser Bitte wird seitens des Autors selbstverständlich entsprochen.
Gang der Untersuchung:
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel, wobei im ersten grundlegende Begriffe erläutert und wesentliche Abgrenzungen vorgenommen werden. In aller Kürze wird die Entwicklung und die [¿]